用农夫的思维做新消费，好还是不好？吾岛创始人王炜建的经历，是答案一种。
消费升级与个性化需求的浪潮，给了中国酸奶从古典向创新转型的机会，新派酸奶找到了增长跳板。
自年起，“高品质”被列入社会消费需求的中心。《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》曾指出：顺应居民消费升级趋势，努力增加高品质产品和服务供给，培育新兴消费。
新消费激发的市场势能下，酸奶作为乳品产业的核心载体，高频的日常消费品，整体规模从年的亿，元增长到年的亿元，年复合增长率达到9.2%；酸奶在乳品市场的份额也快速扩容，从年的20%跃升至年的36%，并在年的消费者调研中，以85%的份额比肩86%的鲜牛奶。
量性增长的同时，消费需求也在演进，曾经是“从无到有”，现在是探索“从有到优”。咨询公司英敏特发布的《年健康食品饮料成分洞察》显示，84%的中国消费者表示愿意花钱购买宣称有益健康的高端食品饮料。可见，以高端和健康为底蕴的低温酸奶，开启了自己的生长季。
权威数据显示，年中国低温酸奶市场规模已接近亿元，其中，高端低温酸奶过往3年的复合增长率接近30%，在低温酸奶的大系统中，其份额也从8%跃升至15%。实际上，乳品消费排序的重新洗牌现象，在西方国家早已上演过。
以带有高端标签的希腊酸奶为例，在欧美国家，目前已是人们高频消费的产品，且在各种餐饮场景都有深入渗透，而在国内，希腊酸奶尚处于市场认知期，想象空间远大于现实数据。
西方市场的样本验证，也吸引了国内创业者，入局分割蛋糕，光明、吾岛、卡士、简爱、乐纯、优诺...陆续出现在商场货架，但大家的派系与面孔各不相同，而其中比较特别的一个，是创立于年末的“吾岛”，只因它身上有几点鲜明的“矛盾”。
第一，诞生在实体逆行期的吾岛，却把主要精力投进线下渠道。创始人王炜建曾表示：“我们用更好的品质，用扎实的供应链产出更高品质的产品，而且我们不是把精力放在线上，而是主要集中在线下的渠道。跟其他新品牌走的是不一样的路。”
第二，在比拼变现链路谁更短的新消费世界，吾岛却度过了三年多的零营收期，还花出了几个亿投资建厂、收购牧场，至于品牌、市场层面的事，反而被放在了最后。
第三，王炜建似乎在用自己的“慢”，去对抗这个时代的“快”。
在快跑者为王的新消费世界，王炜建的风格似乎格格不入，他比较像一名缓慢的“农夫”，他不擅长点石成金，他创办吾岛的整个过程，是在等一个事物的自然生发。
用农民思维做工厂
王炜建和很多消费创业者有点不同，他做事的次序是先重后轻，先投资建立后端，从工厂的每一个零件、每个机器开始弄，然后几个亿花出去，再谈赚钱的事。面对不少中高端的酸奶品牌，将生产力推给代工厂、一味沉迷营销，王炜建并不认同。
中国酸奶的产业结构很透明，上游是一个农夫的角色（牧场），中游是一个加工者（工厂），下游是销售和渠道，它们形成了完整的一二三产融合。对于新派酸奶的玩家来说，下游是大家最活跃的位面，也是变现的一条快车道，投入与回报的链路最短，但王炜建是从第一产业起家的行业早期创业者（年开始创业），他持股超30%的康诺乳业仍在运转，在创立吾岛之初，他选择了从上游出发。
农夫思维的核心是去巧留拙，“土地”是遵从线性增长的事物，你无法在春天播种后马上跳转收割的秋天，也无法将成长期的青涩果实，提前兜售给目标消费者。此外，果子没结成之前，谁也难知道它是不是好价格。
从年王炜建创办康诺牛奶起，他从商经历的总和已有25年。期间关键的转折是年，他基于自己的观察，意识到国内乳品业将发生一次消费升级——“曾经是从无到有，未来将是从有到优。我尝过世界各地的酸奶、牛奶，也看过他们的工厂。我觉得中国市场上的酸奶应该有更好的品质，推出更健康、高品质的产品。”
年起，他把康诺的治理事务转交给姐姐王建英，自己沉浸到新产品的研发中。
但为了匹配新品所需的工艺，原来的老工厂需要改造，也就是这件事，王炜建与大部分的同业者，走上一条不同的实现路径。他没有将生产和营销进行分割，没有做一个将出品能力、渠道能力外包出去的“指挥家”，他想成为渗透到整个商业计划中，从工厂到供应链，都有归属权的“耕种者”。尽管这需要更多时间，以及浓烈的战略孤独感。
他很快就成为一名追踪高品质希腊酸奶的人。俄罗斯、韩国、德国、丹麦、加拿大...这些具备先进出品力的国家，都留有他的考察历史，他像逛“超市”一样去遍了欧洲，各类高端器械，也陆续被他订购回国。他用这种方式，一步步改造老厂的生产能力，并为新的供应链接上更多“关节”，以便达到他所谓的“全自动、出品能力、柔性化”。
三年后，总投资2.4亿人民币的新厂落成了，自有的供应链也开始运转。新工厂引进了德国GEA分离机、美国斯必克均质机等设备，“投产之后能生产各类高品质的产品。”他终于能用上进口的设备，攻打本土市场，但此时正逢年下半旬，疫情之下，实体消费的增长趋势，受到严重吞食。
他略显无奈的打趣道“我们诞生在非常时期，天然就有了某种商业抗体，所谓的不确定性，已是我们的日常。”吾岛（Armilk）主打希腊酸奶，ar是瑞典语的“岛屿”，发音类似英文“our”。吾岛一词是王炜建的创意，他基于英文音译的“我们的岛屿”，浓缩成了吾岛。
浓缩或者浓郁，也是吾岛的产品标签，这也是自建工厂的一大原因。“老工厂重新升级后，符合了出品吾岛产品的能力，目前，中国有同样能力的工厂不超过4家。”他说在年以前，中国酸奶的状态就是一个字——稀：出于成本的权衡，g牛奶被做出g酸奶，但吾岛做到了g牛奶出g酸奶。
“做了这么多年牛奶，会感知到市场的浮躁，很多人热衷换包装、换噱头，但中国酸奶需要的是内容与品质上的更迭升级，以及在供应链端下点真功夫。吾岛就是纯粹的想做个简单、高品质的产品。”王炜建说。
吾岛的工厂也会接代工的单子，其中，模糊竞争者乐纯酸奶有一半左右的产量，诞生于此。论及竞争的话题，王炜建没有清晰的界定，他说吾岛探索的是“战略无人区”，在理念、工艺、人群定位等方面，虽有模糊认知上的竞争者，但都对自己构不成市场压强。
他的观点是：目前市场上能达到百亿规模的单品品牌，无一不是开创并引领了一个品类的创新，为用户创造了一种全新的“顾客价值配方”。吾岛希望通过开创一个新品类、提供全新的消费价值，从而错开“低效的竞争”，最后达到“更好的竞争”。
这正是他所谓的“战略无人区”，具体的论据也许能从用户、渠道等层面，找到线索。从目标用户看，吾岛主要服务低温酸奶的“增量群体”，他们身上带有运动族、追求品质、零负担等标签，并认同健康的生活方式。
营销层面，吾岛避开了一切“空军派”的做法，没有大面积的广告轰炸，它将力气花在了私域流量中，构建社群，吸引越来越多的忠诚粉丝，或者叫品牌大使，这些粉丝会在吾岛的线下品牌活动中，成为核心的支持者和造势者。这些以点位形式存在的用户，会自发生成更多“用户线”，以小圈破大圈。
最后是定位和渠道的稳定性。吾岛有自己所定义的“原点人群”，包含时尚白领、宝妈、健身族等，他们除了能接受高端产品的价格，还会高频次的现身线下场景，这对消费品而言是个利好，更方面布局线下渠道，更容易精准触达。
而上述的散漫战略思考，最终指向了同一焦点，打破了传统酸奶行业的“平均主义”，让细分需求找到了细分产品。这让吾岛的开局表现很美妙。
试吃时就走红的秘诀
以前的乳业品牌目标是市场，在市场里每个人都被平均了，都带着大众需求的标签，但乳品新消费的目标是一个个具体的人，他们是一群健身达人，是保持零糖主义的人，也是对产品可以接受高认知的人。
王炜建认为：“线上宣传就像撒大网，个人里可能只有10个目标客户，这样可能90%投入都浪费了。这样不如把所有精力，都放在这10个人身上。”去平均化的战略思想，一直贯穿吾岛的发展史，从产品的试吃阶段就已生效了。
新消费时代最大的变革，是沟通载体的升级，通过各种社群和平台，品牌有机会与用户直面沟通、细致沟通、高效沟通，一方面这降低了服务成本，另一方面也为产品试错提供了更多机会，小范围、小成本、高频次的产品迭代，是新消费品牌的重要底色，也是乳产品洞察用户、靠近市场的重要路径。
王炜建也使用了这套“与用户共创”的逻辑。“不是自己想做成什么样就做成什么样子”。吾岛新品研发的过程中做了几十批次的产品，每次都会以实验杯的方式，赠送给核心客户品尝。“我们后续收到很多试吃要求，用户可以把口感等各方面反馈给我们，我们也会主动征求消费者的意见。一直到年3月，我们才最终确定产品的各项指标，第一个无糖产品才选定，这完全是跟用户共创得到的。”
期间的一个插曲是，试吃阶段收到了很多英文写就的感谢信，试吃结束后，还收到很多来自大使馆的订单。王炜建分析这种现象认为：他们在国外经常购买高品质酸奶产品，但以前在中国很难找到，无法满足他们对高品质酸奶的需求，而吾岛牛奶的出现正好可以填补这个空白。而且，我们早期在做实验的时候，在0多个共创客户中，有大约40%是外国人。
经过与用户共创后的吾岛希腊酸奶，和传统老牌酸奶的区别在哪？王炜建如何从过往的观察积累，找到了乳品消费的切入口？他在接受专访时认为：“中国乳制品在刚开始的时候都是农产品，许多沿街散打的牛奶，在80、90年代非常普遍，真正的大规模商业化，是从年左右蒙牛、伊利的崛起开始的，把一个农产品变成了标准的商品，这个阶段是从无到有。
而近几年来，产品逐渐走高端化，正在经历从有到优的过程。人们不再满足基本款，希望喝到更高品质的产品。所以在年我观察国内市场的时候，产品基本都是普通的较为稀薄的酸奶，而且为了降低成本放入了很多添加剂，脂类、稳定剂、果胶、明胶，都是为了提高丝滑度和粘稠度，用克可以做到克酸奶。年后虽然流行起零添加，但我发现同质化仍然严重，于是决定了自己做一款真正的希腊酸奶。”
目前，吾岛产品的核心定位是高端化、无蔗糖、无添加的低温酸奶，这些标签是基于用户需求之上，更加精细的考量和设计，王炜建又是如何完成的？在上海疫情期间，吾岛的销售表现又如何？
定位背后的秘密
年，美国酸奶市场有了希腊酸奶的身影，根据研究公司Technavio的统计，当时希腊酸奶虽然只有1%的份额，但到了年，这个数字已膨胀到50%。王炜建曾对此表示：中国现在的酸奶市场，就像早年的美国。
目前，吾岛共有Basic、Share和Enjoy等3个系列，分属于“希腊酸奶”和“希腊酸奶基底”两类产品线，目前的核心产品定位为：高端化，无蔗糖、无添加的低温酸奶。这些关键词的背后，实际上包含了王炜建对市场的洞察。
AC尼尔森发布的《中国液态乳细分品类市场吸引力矩阵》显示，常温酸奶的市场集中度高达91%，而低温酸奶的增速虽然居中，但集中度只有56%，这为新品牌的抬头提供了良机。在王炜建的观察调研中，随着低温酸奶的普及，很多消费者十分注重产品的新鲜度，还会将低温酸奶视为基本品类，让他成为每天的日常。
至于吾岛的无蔗糖设计，王炜建认为“现在的人们很注重饮食健康，明白控糖的意义。”但是笔者认为，如今的媒介传播环境，也为主打新概念的消费品，提供了剖析自我的机会，新媒体具有充分的互动空间，可以对无糖、零脂等概念，以一种低成本、高效率的方式，诠释给消费者。
发展两年以来，吾岛凭借自身的产品力，也的确取得了一些亮眼成绩。比如今年的期间，吾岛成为当天低温酸奶预售榜单的第一；社区团购方面，吾岛甚至在上海疫情期间，获得了意外的逆势增长。
由于之前赞助过大量体育赛事，举办了多次线下的“登岛行动”，吾岛积累了很多的线下渠道大使，在疫情之前，他们就主要活跃在线下健身房等场所，具有较好的社区影响力，所以进入疫情封控后，他们自发成为了吾岛的品宣和团购组织者。
王炜建介绍说：“在上海进入封控的前期，我们的大使已经养成了日常吃吾岛酸奶的习惯，所以封控后他们在思考如何买到吾岛，但因为送货成本变得很高，大家干脆就形成了团购的共识。整个封控期间销量差不都翻了一番。”
外部营商条件的不利面，就像架起一面放大镜，会放大产品的缺点，也会放大它的闪光点，吾岛酸奶在这个期间，验证了自己的产品潜能。
在最近一次接受采访中，王炜建频繁谈及的一个词是“意义”。“我经常会自我设问，当下我追寻的意义是什么？”意义似乎是他头脑中，一个引起新想法、新行动的关键介质，而他创办吾岛的经历，也的确验证了这点。
他用一种类似农夫的思维，去播种一款新的产品，过程较为劳累，充满可观的战略孤独感，但他毕竟需要的是有意义，而非单纯的想爆单。从因上寻果，也许正是王炜建的智慧。
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