从零开始打造产品供应链，到进军电商市场，玩转社交媒体，最后进行全渠道建设和门店数字化，良品铺子十年来一直在尝试各种新技术和理念。
文/天下网商记者何承轩
尽管已年过四十，良品铺子的总裁杨银芬仍热衷于新技术和产品研究，因为决断迅速，人称“杨一刀”。
他还是“首席试吃官”，每个月上的新品，都会拿到他的办公室，由他亲自品尝。
面对记者，他忍不住挨个点评每种零食的优劣：开心果必须自然开壳，未经漂白；巴旦木要不加糖的，一抠外壳就会掉渣；猪肉脯应该是把肉冻过之后削成片，摊晒烤制，去掉有空洞收缩的部分，而不是碎肉和豆粉的混合物。这三样，是他个人的最爱。
年，良品铺子诞生于武汉，两年后，杨银芬加入管理团队。此前，作为良品铺子创始人兼董事长杨红春在科龙电器的老同事，他是这个项目的天使投资人之一。
良品铺子总裁杨银芬
在杨银芬大学毕业的年，科龙是国内最大的白色家电制造企业。在他看来，这家“敢用新人”的企业是个年轻人锻炼的好地方。在离开科龙后，杨银芬在广东顺德开设了自己的建材工厂，杨红春则去了上海。
不久后，一直想有自己事业的杨红春辞职创办了良品铺子。两年后，杨银芬受到鼓动，也成了这个创业团队的一员。他们的初心很简单：要把全世界的零食集中在顾客的家门口，做一个小而美的店。
十年后的今天，这家零食企业已经拥有家以上的门店，全年总销售额达到45亿。怀抱着曾经的梦想，这个庞大的零食王国在面临新的变革。
从零打造供应链
杨银芬仍清楚地记得每一年新开了多少家门店：“年开了18家店，年30多家，年也就72家店。”随后，这个数字一路从、、、增长到多家。
在今天的他看来，创业初期，良品铺子铺开线下门店的做法偏向重资产，非常看重经营能力，“那时我们的原始积累不多，开店的质量非常关键。”
如何整合优质供应链是另一个难题，这正是他当时主要负责的板块。那会儿，良品铺子和大部分初创企业一样，在和供应商的谈判中缺乏底气。即使如此，他也没有选择另一条看起来容易得多的道路，“我们没有在批发市场拿过货，还没开店，先跑工厂，光机票钱就花掉了18万元。”杨银芬说。
除了用诚意打动供应商，他也遇上了好时候。当时，传统分销模式面临渠道改革，“这种层层盘剥的方式会被淘汰。”解决了供应链问题，杨银芬还想到了用新思路运作零食：以OEM定制模式输入品牌，让上游供应商提供标准化生产供货。
既然要走品牌化路线，良品铺子就不能再是一家散装售卖模式的零食店了。
年上半年，顶着市场压力和消费者的不理解，良品铺子用三个月的时间，硬是把散装零食改成了标准小包装。杨银芬对《天下网商》记者坦言，这么做的初衷是为了规避食品安全风险，因为熟制品暴露在空气中，很容易变质，“当时消费者很有意见，认为我们把包装的费用也转嫁给了他们，而且散装的坚果确实香气扑鼻，还能招揽消费者，但如果还坚持卖散装，那我们品牌绝对会在竞争中败下阵来。”
而在那年，良品铺子在线下最大的竞争对手来伊份，也进入了武汉。
为了做出差异化的产品，良品铺子主动出击。杨银芬说，他们会先研究消费者的需求和流行趋势，判断出下一季上新哪些品类，然后，通过自建的国家标准实验室研究出每个产品的质量标准，最后才找供应商制造贴牌产品。
零食这个行业以前标准不建全，各厂商都是依照经验来判断产品好坏。于是，理工男出身的杨银芬结合家电生产检核标准，亲自带队撰写品控质检书，建立起行业第一个超过个SKU的数字化质控标准库。如今，这些产品会经过感官标准和理化标准两重筛选。理化方面按照国家标准最高等级执行，而良品铺子的严苛更体现在感官标准：对品种、产地、加工方法均有细分。比如，葵花籽需要用鼓风机吹走空壳，而对于一枚碧根果，有多少肉、多少壳，接在一起多长，颗粒的均匀度，也都在计较范围之内。
“我敢说坚果这个品类，国内没有比我们要求高的。”杨银芬说。
随着公司做大，良品铺子渐渐发现，自己在面对供应商时变得更有话语权。但杨银芬要求，采购团队不能毫无理由地让供应商降价，除非能找到降价理由：无论是原料辅料降价，还是生产工艺的提高。并且，要给供应商留出合理的利润。
在他看来，这一方面是出于生意上对供应商的尊重，另一方面则是通过透明的成本核算体系和建立信任关系保证原料的优质和价格的合理。
来自供应商的支持
杨银芬可能没有想到，这个朴素的道理会帮助良品铺子在一次风波中免于夭折。
年年初，由于经营理念的分歧，良品铺子经历了一次股东分家，公司的资产被重新分配，现金流因此大大缩减。
对于一直坚持重模式的良品铺子来说，这是一次重大打击，因为现金流往往就是企业的命脉。幸运的是，良品铺子拿到了今日资本的0多万元的融资，解了燃眉之急。而在另一头，供应商的宽容也帮了大忙。
“我们那时候跟很多供应商打过电话”，杨银芬说，“之前，良品铺子都会在春节前结算账期，但年，由于资金紧张，我们没有钱去付，还进来很多货，就只能告诉供应商货款可能会延迟，让大家支持一下。”
他始终认为零食行业的供应链问题并非金钱能够解决。每年，良品铺子还会告诉它的供应商们该年的发展计划，提示工厂该扩大多少产能。“我们不会鼓励供应商用增加产能的手法来降价，要带动供应商的良性发展。我的店开得多，没有产品支撑不行。”除了与供应商联合研发产品，良品铺子还组建了自己的独立产品研发团队，比如最近刚和獐子岛及中国海洋大学一起，联合成立了中国海洋零食研究中心，在零食营养、新品类创新方面进行不断研发。目前这部分产品占比为10%左右。
杨银芬坦言，一些自有产品做得还不够好，但他希望这方面能有新思路，研发出一些少添加或者无添加的短保质期产品，破除人们“零食不健康”的刻板印象。
他对记者说，原先良品铺子是不卖糖果的，因为创始团队认为糖果有违健康理念。但在参观了德国一家做橡皮糖的工厂后，他发现糖果也可以做得既漂亮又美味，还能补充体能，关键在于原料用适量好糖，而非果胶。
然而，许多消费者已经习惯了“重口味零食”，如何保持产品的纯粹性，又能满足人们的口腹之欲？这是产品研发过程中的首要难题。
在研发过程中，良品铺子还找到了一些匠人合作。他们想把笋和莲子做成开盖即食的零食，甚至还想挖掘各地的名小吃。但更大的困难在于，这类产品工业化的难度较高，而相对较短的保质期又对运营效率提出了挑战。
在杨银芬心里，他希望能赋予产品更多的情感价值。场景化是他考虑的一个方向，他说，良品铺子在抓住传统的部分，如核桃、瓜子、花生、酥糖等老牌零食，同时不断引入时尚，如现在流行的凤梨干、草莓干等新式零食。
而杨银芬的焦虑可能是传统企业都在面临的阵痛。“我们一会讲品质，一会讲原料，一会讲经营，跟消费者的沟通还不够。”他发现用户群体一直在趋向年轻化转变，而企业的认知和这类消费者的感知之间存在差距。如何在互联网原生群体中树立起品牌形象，成了眼前的最大挑战。
电商时代的爱与恨
要与消费者沟通，电商恐怕是最容易想到的一条路径，进军电商，会给这家生长于线下的零食企业带来什么样的转机？
“年做完电商这一年，我感觉良品铺子的生存通道被打开了很多，”杨银芬告诉《天下网商》，“年电商业务实现了12亿元的目标，今年可以卖20个亿。”对他而言，通过电商渠道对用户行为偏好进行记录，对于一家实体零售企业来说，有更大的意义。
平台事业部营运总监苏华
作为良品铺子电商部门的一号员工，平台事业部的营运总监苏华见证了它发展的全过程。
年3月，良品铺子开始筹划做电商。当时的苏华还是人力资源部的负责人，他花了整整三个月来招揽适合做电商的人才，“见了十几个人，没一个是满意的”。为了在招聘时拥有下判断的能力，他逐渐开始学习一些基础的电商知识，经过这三个月的打磨，他自己反倒成了最合适的人选。
摆在苏华面前的问题，除了缺乏人才和经验，还有更严重的产品问题。良品铺子在线下以散装称重为主要销售模式，虽然方便，但难以通过电商渠道销售。
那时，同在武汉的周黑鸭在线上的年销售额已经达到几千万。坚果类目也在预热中，当时的市场老大是新农哥，年就卖出了万元。而三只松鼠的前身壳壳果、百草味等品牌也早已布局。
尽管良品铺子的坚果品种更全，供应链更有优势，苏华还是硬着头皮卖了一年的散装零食。年，良品铺子在线上销售额为万元。年，电商团队增至十余人，销售额达到万元。
在做了一年电商以后，良品铺子形成了相对稳定的出货规模，苏华有了把电商做好的信心，但也越来越感觉到小包装的发货速度严重制约了电商业务的发展，“卖散装零食，仓库摆20个电子秤也不够，改包装势在必行。”
这一改，从年到年，良品铺子的线上销售额逐渐从多万元、4.2亿元增长到12亿元。
双十二门店支付场景
从运营角度，苏华并没有把成功的经验归结于“打爆款”。即使是良品铺子在线上销量最好的夏威夷果，跟纯互联网品牌TOP商家的销量仍有差距。“他们对打爆款有经验，宁愿亏本也要维持市场地位，我们不是。”
良品铺子的思路在于，把市场空间足够大的品类做成店内销量最高的商品。苏华相信，无论从引流、服务还是拉新的角度，这都是必需商品。
这也导致了良品铺子在品牌端一直存在“识别模糊”的问题，除了“零食”这个泛概念，它并没有一个像坚果那样的强势品类。但苏华认为，“丰富”是良品铺子的核心竞争力之一，“在规模达到十亿级时，早就不是靠某一个单品能解决的问题了，而是全品类竞争。顾客的口味会变化，总吃一个东西会吃腻的，坚果毕竟也只是零食的一种。”苏华说。
今年以来，良品铺子开始以每个月30-40款的速度上新。相比于线下的个SKU，电商方面则有多个SKU。在他们看来，新品类值得依赖，苏华表示，未来可能会有个SKU。
而在SKU扩大之后，良品铺子的零食可能还会分成几档。杨银芬说他们正在筹划用不同的产品线来打不同的人群，比如开辟出一组原料、工艺全进口的高端系列产品。
真正让杨银芬等人头疼的还是线上的品牌定位问题。
近两个月来，他天天带着公司高管思考如何重新树立品牌。如果说要靠独特、差异化的产品打动人，消费群体选择和沟通的方式也很重要。
“我一直想把它做成时尚有趣，代表年轻消费者的首选品牌。”杨银芬说，“我们打算聚焦人群，只服务于挑剔和讲究的人。”
在天下网商特约分析师狄华明（花名：贺曼）看来，对于良品铺子这样体量的商家，相对于树立子品牌，先做好某个细分产品可能更有用。他说，在自有产品上，如果能围绕“良品”这个概念深度挖掘，可以增强话语权，形成品牌的差异化。
“核桃TV”的诞生
杨银芬之所以会有这样的想法，是因为良品铺子一直在尝试和消费者通过内容进行沟通。而这些内容，来自于良品铺子的社交事业部。
现在，良品铺子拥有一个接近万粉丝的
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